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本文来自微信公众号：商隐社 （ID：shangyinshecj），作者：阿空，剪辑：浩然，题图来自：视觉中国

比年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满 7 周年的霸王茶姬仍是开出了 6000 多家门店，而在 2021 年其在营门店才只好 420 家。也即是说，短短三年间，霸王茶姬拓店 5500 余家，平均每天 5 家新店开业。

以北京为例，客岁 8 月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总额已碎裂 140 家。北京东说念主民底本只可在外地才有契机喝到霸王茶姬，如今八街九陌到处都是，变得稀松泛泛。

本年 9 月 28 日，霸王茶姬香港首店在 K11 市集开业，两个月夙昔，在港仍然只好这一家店。按照开店狂魔的节拍，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城相似亦然如斯。2023 年 12 月旺角首店开业，近一年来在香港只开了 8 家门店。而在 2022 年最荒诞的时候，蜜雪冰城曾创下过 90 天开店 1792 家的纪录。出海也不逊色，自 2018 年以来，其国外门店仍是跳动 4000 家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

一、新茶饮卷无可卷，抢滩香港

新茶饮可谓是这两年最卷的赛说念，卷新品、卷价钱、卷联名、卷限制，直到卷无可卷。

新品研发方面，字据咖门数据，2022 年的 50 个主流新茶饮品牌一共推出了 2244 款新品，平均每月上新 187 款新址品。新品无非是"茶、奶、生果"三个维度改进的陈列组合，单拿生果来看，选品圭臬越发猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众生果按序登场。

价钱方面，华安证券研报娇傲，2020 年至 2023 年，新茶饮品牌 10 元以下铺张占比从 7% 高潮至 30%，20 元以上铺张占比则从 33% 下落至 4%。好意思团团购数据娇傲，2023 年寰宇茶饮铺张客单价均值为 10.5 元。新茶饮品牌纷纷自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百说念、沪上大姨等品牌陆续推出 10 元以下新品。

IP 联名方面，2023 年茶饮行业的联名跳动 100 起，平均 3 天一个联名。本年更甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就跳动了 300 起，平均半天就一个联名。

限制方面，窄门餐眼 8 月数据娇傲，近一年内，寰宇新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家，无论是一二线如故三四线城市，乃至村镇都能找到一家奶茶店。

在新品难刺激铺张者、降价导致利润越来越低、联名越来越不够用、市场越来越充足的情况下，新茶饮品牌纷纷遴荐出海寻找新增量。如今，蜜雪冰城以东南亚为据点开了 4000 多家门店，霸王茶姬在东南亚开了 100 多家门店，喜茶在英好意思等国开了 70 家门店。

在辽远出海地点的遴荐中，香港尤其受到品牌醉心，终点是在客岁香港和内地全面规复通关之后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。香港市场自然体量不大，但与内地文化接近，同期国际化进程较高，品牌但愿通过在香港站稳脚跟后再进一步走向国外。

但第一批抢滩香港的先驱们仍是折戟归来。本年 7 月，奈雪的茶香港首店短暂文告闭店，策划未满 5 年；广东惠州的柠檬茶品牌"柠濛濛"旺角店关店，存活仅 1 年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不及半年。喜茶 2018 年就已进军香港，当今香港总门店只好 6 家。

由此可见，新茶饮品牌在香港都出现了不同进程的水土顽抗，不仅推广速率提不上来，新店也难以策划，这是为什么？

二、房钱贵，有钱也买不到好位置

关于实体店而言，选址好坏意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店计议的最中枢成分亦然选址。

《千分选址》一书中指出：选址必须选买卖旺地中的千分点，也即是主顾能见度和可接近度最高的场合，东说念主员流动量高了，营业额也就高了，房钱就不是问题。

拿名创优品来说，手脚十元店，最运转选三流买卖街，针对中低端铺张者，听起来适合逻辑，但店铺接连关闭。

其后名创优品反治其身，布局在最火的购物中心和买卖街，店面房钱亦然最贵的，不仅销售额大幅普及，品牌形象也上来了，简约了一大笔营销用度。

优衣库亦然如斯，它很少打告白，而是把钱花在选址和装修上，独揽流量高地，其实是最崇高的告白。

香港陆大地积仅 1105 平日公里，仅格外于义乌那么大，买卖中心纠合，中枢商圈的好位置店铺更是稀缺资源。

香港店铺房钱一般比内地高 5 到 20 倍。字据 2024 年各人最贵零卖房钱名次，香港尖沙咀名顺次四，位居亚太区最高尚地段榜首，比日本银座和首尔明洞还要贵。

然则有钱也有时能租到好铺位，当今最佳的位置基本都在星巴克手上。跟内地比较，香港中枢商圈的排他公约尤为严重，一家先入之见的品牌会提前陈说市集，并不但愿其他同业进驻抢走我方生意。

霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端市集 K11 ART MALL，周边维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百说念等品牌则要接地气许多，纠合在旺角地铁站隔邻的街铺。

霸王茶姬撤离 80 平日米的门店外，致使租借了门前的场合作念展厅，按尖沙咀平均每年每呎房钱 1607 好意思元测算，该门店一年房钱至少需要 138 万好意思元，约 1000 万东说念主民币。

街铺房钱相对低廉许多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积 60 平日米，月租 20 万港元，卖 9 港元一杯的柠檬水、16 港元一杯的珍珠奶茶。在不狡计水电、东说念主工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

在香港开店受阻的"柠濛濛"曾直言，这里开店成本雄壮，每月房钱要 3.6 万到 13 万港元，装修费在 15 万至 25 万港元之间，莫得空间再去作念廉价让利的放胆，闭店亦然无奈之举。

三、东说念主力贵，在港失去性价比

高额的东说念主工成本也成为内地赴港开店成本上的拦路虎。

霸王茶姬招聘信息娇傲，伙计入职前需要在深圳进行培训，培训时期的工资约为 1.45 万港元，店长职位的薪酬在 1.8 万至 2.5 万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的工资为 0.8 万到 1.3 万元，只好香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店长月薪为 1.5 万至 2.2 万港元，兼职时薪为 50 至 60 港元，每店至少需要两三个职工，再加上水电、物料等成本，单店利润空间相配有限。

在房租、东说念主力等成本重压下，订价亦然一门知识，走高端没东说念主买单，卷廉价会亏蚀。合座而言，新茶饮品牌在港均有不同进程的提价。

当今，霸王茶姬香港首店只上线了 6 款饮品，包括伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯售价在 28～34 港元，价钱高于内地 16～20 元东说念主民币的订价区间。

茶百说念香港首店已上线 20 款傍边饮品，包括在内地较畅销的杨枝甘雨、青提茉莉、超等杯生果茶、豆浆玉麒麟等，单杯的订价区间在 25～32 港元傍边，内地订价在 14～20 元。

蜜雪冰城 2 元甜筒也变成了 5 港元，4 元柠檬水涨到了 9 港元，6 元珍珠奶茶卖到了 15 港元，价钱基本翻倍。

这最初劝退了赴港旅游的内地搭客。当今香港旅游常见的方式即是住深圳今日往来香港，或者住香港两三日游，这样短的时候都备不错抵住诱骗回内地再喝，不在香港花冤枉钱。

此外，香港东说念主对新茶饮也不感深嗜，这跟饮食习尚相干。

四、港式奶茶口味树大根深

香港东说念主爱喝我方的港式奶茶，这就不得不提奶茶的发源。

在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响，以茶汤为底，加入植脂末、牛奶、果糖等进行和会，还不错字据喜好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。

港式奶茶则是香港被英国占领时期，在英式奶茶的基础上变调的，制作工艺更为复杂。经常选用斯里兰卡坐褥的锡兰红茶幼茶，经由拉茶裁汰茶汤中的涩味，再加入极新淡奶调配，还不错添加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，这样制作出来的奶茶茶味、奶味都很浓。

上世纪五六十年代的香港，处于社会转型期，白领蓝领同期露出，带来新的社会需求：既不错快速惩办用餐需求，又不错赋闲聚合。在西方文化影响的大布景下，西餐厅关于遗民来说铺张太高，于是"杂中杂西"的茶餐厅应时而生。

香港作者欧阳应霁把港式奶茶看作香港精神的微缩，"是一个中西文化、高等跟匹夫、权柄跟游散、劳作与赋闲的混种"。

在港片昌盛的那些年，许多影视剧都以茶餐厅为布景。在王家卫电影《神气年华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约聚，港式奶茶成为两情面愫的见证，也承载了内地东说念主对香港文化的念念象。

1997 年香港追念以后，港式奶茶随茶餐厅插足内地市场。2011 年起，港式奶茶自强门庭，桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。

但跟着市场限制扩大，港式奶茶的颓势运转突显：落魄游的配套关节严重不及，原料厂商、建筑厂商及工具都过期于台式奶茶，况兼制作武艺还停留在茶餐厅师傅带门徒的情景，本事的传承及居品的圭臬杂沓不都。

一个加热的电饼炉以及几个铝壶，是港式奶茶店的沿途家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及建筑，港式奶茶的圭臬化建筑显得寒酸，奶茶品性不易把控。

除此除外，各港式奶茶品牌纷纷怒放加盟，料理不易把控，加盟店品控不达标，再加上一些快招公司的搅局，盗窟店多如牛毛，港式奶茶一时乱象横生。

此时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮势力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行变调，摄取货真价实、融入奶茶、甜品、生果等多种元素，颜值高、品性好，深受铺张者喜爱，接连赢得成本投资。

而港式奶茶，依然坚捏本人香港文化标签，没能跟得上市场的范例，在内地冉冉没落。

如今习尚了新茶饮的内地东说念主再喝港式奶茶，会合计又苦又涩，十分难喝。相似，喝惯了港式奶茶的香港东说念主也会合计新茶饮又甜又腻，难以采纳。

有个夸张的说法：普通东说念主的身段 70% 由水组成，而香港东说念主的身段 70% 由奶茶组成。关于许多香港东说念主来说，不错一日不饮水，但不可一日不喝奶茶。在香港这座东说念主口 700 多万的城市，每年要入口跳动 5800 吨红茶，每天要喝掉 250 万杯奶茶，产生的胜仗经济效益跳动 100 亿港元。

香港东说念主无论早餐、午餐如故晚餐后都可爱喝奶茶。在路边餐馆，早餐点一碗面，再加一杯奶茶只消 5 港元；麦当劳早餐三件套不错免费添加港式奶茶，只消 30 港元。由此可见，香港东说念主不错在餐厅中随餐喝到更低廉的港式奶茶，也就没必要再花 30 多港元喝一杯内地奶茶了。

此外，香港还有 8% 的外籍东说念主士，比较奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，香港的好店铺基本都被星巴克占了，相似是手脚外来品牌，星巴克又是如何融入香港的呢？

五、星巴克是若何拓荒香港市场的？

出海靠近的窒碍和门槛远比国内策划更复杂，拓荒任何一个生疏的市场都无异于二次创业。

星巴克创举东说念主舒尔茨曾说："咱们若要在中国取得得胜，就必须成为中国东说念主，而不是好意思国东说念主。"

由于中国大陆和中国香港与好意思国经济、文化互异较大，星巴克采选许可公约的模式插足，由北京好意思大公司、台湾协调集团、香港好意思心集团辩认代理中国朔方、苏浙沪、南边地区业务。

好意思心是香港最大的餐饮集团，在供应链、零卖渠说念、门店运营、居品原土化等方面具有显耀上风，代理星巴克在香港的沿途业务。在此之前香港并未变成咖啡文化，但茶餐厅和冰室会提供咖啡和鸳鸯奶茶，也即是港式奶茶和咖啡的搀杂饮品，因此香港东说念主对咖啡口味的采纳度较高。

最运转，香港好意思心领有 95% 的股权，星巴克只占 5%。关于星巴克来说，这样作念不错裁汰异域移植风险，不必记忆采购、厨房适度、招聘等一系列问题。

出海并不是将国内模式胜仗复制照搬，原土化改造极为要害。好意思国东说念主喝咖啡如饮水，每天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。因此，好意思国的星巴克一般不精粹食品供应，铺面座位较少，店里播放的音乐也较为强劲。

好意思心针对中国香港与好意思国的铺张文化互异作念了原土化改造：准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西法食品；增大香港星巴克店铺的座位及面积；店内选用较柔软的灯光，并播放关注音乐。

2000 年 5 月，中环往来广场、铜锣湾希慎说念、中环和记大厦三家星巴克都都开业，从商务东说念主士和白领运转培养中枢用户。不到 1 个月，三家都仍是收回成本况兼盈利，6 年间，香港的星巴克分店就从 3 家开到了 60 家，全港每个大型市集和重心商圈都能嗅到星巴克的好坏咖啡香味。这时，星巴克将股份增捏至 51%，2011 年转为百分之百直营。

关于品牌而言，直营便捷协调料理，保证居品和服务质料。但料理半径过长，特准策划和搭伙亦然一种好的方式，不错减少初期的学习成本，快速大开市场。待业务起势、团队东说念主才培养起来之后再出资收回股份。

霸王茶姬无疑念念作念中国的星巴克，本年 5 月份还喊出" 2024 年中国销售额跳动星巴克中国"的谋略。不同于星巴克的放权，霸王茶姬则遴荐先直营跑通模式，再怒放加盟的计策。

单是直营跑通模式这点就需要极大的耐性。搭建土产货团队得一年，选址得三个月，装修又需要半年以上。再通过单品测试市场，进行居品原土化改造，进而杀青进出均衡，更需要时期。这就不错勾搭面前霸王茶姬为安在香港会慢了下来。

能够关于霸王茶姬而言，香港首店的深嗜更在于品牌宣传，展示出海的决心，而非杀青盈利。

事实上，任何一个有志于出海的品牌都应该相识到，选址、实践、文化互异自然都是需要惩办的问题，但更难的西宾在于供应链和料理。

星巴克最具竞争力的即是严格且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆 50% 来自于拉丁好意思洲，35% 来自太平洋周边，15% 来自东非，这些自然的咖啡豆，会先被集会到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克各人六个中央烘焙工场。

康健的供应链保证了居品的圭臬化。与现制茶饮比较，星巴克的上风在于咖啡的制作比较直快，同期咖啡原材料易于储存，合座更易圭臬化。

此外，星巴克还打造了唯独无二的伙伴文化体系，通过完善薪酬福利、提供明显透明的晋升通说念、创建精粹的里面疏通氛围、捏续学习撑捏等方式普及职工的包摄感，进而为主顾提供精粹的服务。

霸王茶姬也学习了星巴克作念咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超等大单品，一份浓缩的茶液，加上奶，借助当代化的制茶建筑，只需 8 秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供应链，相对鲜果茶，供应链的难度大大裁汰。

当今，出于成本考量，大部分新茶饮品牌尚未在国外投资建厂，主要靠输送。东南亚地区相对较容易，但西洋、中东等地区，输送即是大问题，同期也增多了运营成本。

最舛误的是，霸王茶姬如何让爱喝咖啡的西洋东说念主爱上东方茶，就跟当年星巴克让爱喝茶的中国东说念主爱上咖啡一样，靠近相似的贫瘠和就业。

参考长途：

1、新餐考《卷无可卷，内地茶饮在港交手》

2、36 氪《当霸王茶姬们卷到香港去，留给它们的好铺子却未几了》

3、咖门《港式奶茶，渐行渐远？》

4、误点 latepost《霸王茶姬将在好意思国开店，茶饮出海的三浩劫关》

5、连线 insight《挖东说念主、狂飙、出海体育游戏app平台，霸王茶姬离星巴克还有多远？》